Uma análise: o McDonald´s sofre a maldição do seu próprio sucesso

Daniel Fernandes

13 de maio de 2015 | 13h55

As notícias a respeito do McDonald´s não deixam – infelizmente para a empresa – de ser negativas. A mais recente foi a divulgação do prejuízo da Arcos Dorados. A maior franqueada de restaurantes da marca no mundo registrou prejuízo líquido de US$ 28,2 milhões no primeiro trimestre deste ano – a perda já havia sido de US$ 20,6 milhões em igual período do ano anterior.
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Que o McDonald´s perdeu um  pouco de seu encanto, todo mundo sabe. Os apelos da cadeia de restaurantes, antes exaltados pelo consumidor, passaram em boa parte a serem rejeitados. Mas para além disso, o que o pequeno empreendedor pode aprender da crise pela qual passa uma das empresas mais importantes do mundo? Para tentar responder a essa pergunta, o Blog do Empreendedor pediu auxílio para um especialista, o professor em empreendedorismo do Insper, Marcelo Nakagawa. Acompanhe os principais trechos da análise a seguir – o professor respondeu a duas perguntas básicas:
1) O que você tira pessoalmente da crise do McDonald´s?

Algumas marcas sofrem ou sofreram a maldição do seu próprio sucesso pois viraram referência de categoria de produto. Aconteceu com a Crocs (sapatos), Mappin (magazines) ou Gol (aviação de baixo custo). O que era uma grande vantagem se torna uma brecha no modelo de negócio já que os produtos da Crocs duram muito (e reduz recompra), as lojas do Mappin eram enormes e caras e a Gol não conseguiu manter o baixo custo e baixo preço. No caso do McDonald’s, a empresa virou sinônimo de comida rápida padronizada (algo muito bom) mas com níveis calóricos muito altos, algo que passou a ser muito criticado.
O modelo de negócio, muito baseado em aluguéis, também entrou em colapso em muitos países em que já que o mercado imobiliário também se deteriorou. O sucesso se torna uma maldição quando a empresa não muda o seu modelo de negócio, sua proposta de valor e a experiência do cliente de acordo com as novas tendências de mercado.  A Whirlpool conseguiu se livrar do lema “Isto é uma Brastemp” já que ter qualidade não é mais uma vantagem competitiva e apostou tudo em inovação e experiência inspiradora para o cliente. Mais do que cegar, o sucesso pode tornar uma empresa acomodada. E ficar parado em um mundo que tudo muda muito rapidamente é ficar para trás.
2) Se pudessem arriscar, qual a estratégia que o McDonald´s deve adotar para voltar a crescer?
A empresa precisa rejuvenescer a marca, torná-la mais atraente para a nova geração mais preocupada com a saúde e, principalmente, sobre o que pensam dela. O Whole Foods, mesmo sendo uma grande referência em alimentação saudável, anunciou que está pensando em novas propostas. Mais do que uma decisão corajosa é uma aposta visionária pois deixa os concorrentes para trás quando concorrentes como Walmart e Target tentam oferecer mais produtos naturais e orgânicos.
Outro desafio é melhorar a eficiência operacional como a Burger King vem fazendo sob a nova gestão 3G. Ao longo dos anos, vários operadores locais assumiram a gestão do negócio e isto criou diversas ineficiência de gestão.
Por fim, a empresa precisa resgatar o legado de Dick e Mac McDonald, os empreendedores iniciais que criaram o conceito de alimentação rápida sempre visando o bom atendimento aos seus clientes da pequena cidade de San Bernardino, Califórnia.
Daniel Fernandes é editor do Estadão PME e Marcelo Nakagawa escreve, toda sexta-feira, no Blog do Empreendedor.

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