O restaurante que durou menos de um ano (a história de um negócio e seus erros)

Daniel Fernandes

27 de maio de 2014 | 06h51


Bruno e Juliano Mendes escrevem toda terça-feira
Não é fácil ser pioneiro em um negócio. Parece que todas as ideias do mundo já existem e, caso a sorte ou a busca incessante por novas ideias nos presenteie com algo totalmente original ou inovador, é preciso ainda uma boa dose de coragem para transformá-las em realidade, como exploramos no nosso post da semana passada.
Obviamente, o empreendedorismo não é feito apenas de pioneiros. E quando não é possível ser o primeiro, como acontece normalmente, o bom empreendedor deve se perguntar se é possível criar algo diferente ou melhor do que aquilo que já existe no mercado. Uma técnica muito utilizada é a de criar uma nova categoria de produtos ou serviços, algo como um nicho dentro de um nicho de mercado.
Melhor para quem?
A Cervejaria Eisenbahn foi pioneira no lançamento de vários produtos e deu certo. O The Basement, nosso gastropub, foi pioneiro em nossa região e vem dando certo. Já o iO Ristorante, finado restaurante italiano que fundamos em 2009 em Blumenau, não era pioneiro e durou menos de um ano.
Qual foi o nosso erro?
Negligenciamos uma lei essencial do empreendedorismo, também explorada pelos especialistas norte-americanos Al Ries e Jack Trout no livro “As 22 regras imutáveis do Marketing” (já citado no post da semana passada): achamos que, não sendo os primeiros, poderíamos fazer melhor do que tudo que já existia – na comida, no ambiente e no serviço.
O problema é que o nosso melhor não correspondia ao melhor para nossos clientes potenciais. Introduzimos o menu de pratos individuais, com porções um pouco menores, quando a cultura local espera enormes travessas para dividir. Focamos em cervejas especiais e, sem garrafas grandes de cervejas comuns, desagradamos outros clientes.
Tínhamos como objetivo fazer um restaurante despojado, para o dia a dia, e ele ficou com fama de sofisticado. Então passamos a adaptar as coisas para tentar torná-lo rentável.
Criamos um bufê, oferecemos tele-entrega. Passamos a trabalhar com pratos que nada tinham a ver com a Itália. Quando vimos, o restaurante tinha se transformado em algo que não nos agradava, e continuava com problemas financeiros. Decidimos fechar as portas.
Nicho do nicho
O iO Ristorante não era pioneiro: simplesmente acreditávamos que seriamos melhores e que os clientes reconheceriam isto. Talvez nosso erro primordial foi não oferecê-lo como uma nova categoria de restaurantes italianos. Ou não parar para observar melhor o mercado e nosso público potencial.
Foi fazendo isso que a Dudalina, empresa têxtil aqui da nossa região, criou um novo nicho dentro do nicho de vestuário e cresceu como nunca, sendo vendida para dois grupos dos Estados Unidos no final do ano passado. Percebendo o crescimento do número de mulheres em cargos executivos e administrativos no país, a empresa começou a investir em camisas sociais femininas.
Talvez não tenha sido a primeira indústria do ramo a produzir esse tipo de artigo, mas foi a primeira a entrar no mercado com força, com marketing. Para a maioria dos brasileiros, ela foi a primeira a ser conhecida pelas camisas sociais femininas. Pioneira e, com qualidade, criou um produto desejado e,consequentemente, muito bom de vendas.

Uma boa estratégia para quem desenvolve uma nova categoria no mercado é divulgar a categoria até mais do que a própria marca. Foi o que fizemos nos primeiros anos de Eisenbahn. Com poucos competidores à vista, podíamos vender a cerveja especial, a categoria em si. Por consequência, as pessoas acabariam consumindo nossos produtos.
Mas, para isso, é preciso que as pessoas recebam informação, que entendam qual é o diferencial, a novidade, para então tomar a decisão de compra. A empresa Do Bem realiza um ótimo trabalho de divulgação dos seus sucos nesse sentido, focando no slogan “bebidas verdadeiras”, em embalagens diferenciadas e informativas e num estilo de vida mais tranquilo. Um nicho especial dentro de um imenso mercado de sucos prontos.

Com a Vermont, nossa linha de queijos especiais que devemos lançar até o fim do ano, temos o desafio de entrar em uma categoria que já existe no país. No entanto, assim como no iO Ristorante, achamos que dá para fazer melhor e virar referência. E, assim como na Eisenbahn, queremos lançar queijos não “tropicalizados”, ou seja, como eles são produzidos na Europa e nos Estado Unidos. Explicamos: assim como só se fazia cerveja pilsen no Brasil, sob o pensamento de que brasileiro gosta de cerveja desse jeito e pronto, há na indústria de laticínios uma certa noção de que o povo aqui não gosta de queijos mais fortes, com cheiro e sabor mais intenso. Discordamos. Será que acertaremos desta vez?
Quer ver como ficou o nosso restaurante italiano? Acesse esse vídeo. Para saber mais sobre a Dudalina, acesse o site deles. E pra conhecer mais a Do Bem, clique aqui.
Bruno e Juliano fundaram a premiada Cervejaria Eisenbahn, um pub inglês em Blumenau e trabalham na criação de uma marca de queijos bem especiais. Escrevem todas as terças aqui no Blog do Empreendedor.

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