Um copo de café da rede Starbucks pode melhorar a visão

Daniel Fernandes

24 de abril de 2014 | 14h54

Marcelo Nakagawa é professor de empreendedorismo do Insper
Goste ou não, há muito o que aprender com Howard Schultz, afinal, não é qualquer um que cria um negócio com milhares de lojas em vários países, e que, apesar das dificuldades, faturou quase US$ 15 bilhões no ano passado, vendendo algo tão trivial quanto um cafezinho.
E o que intriga muitos empreendedores é que eu e você não somos obrigados a pagar um pouco mais pelos produtos da empresa, mas então, como a Starbucks vende mais de 10 milhões de copos de café todos, absolutamente, todos os dias do ano?
A resposta: Porque a Starbucks não vende café!
Conscientemente, Schultz sabia disso desde que abriu sua primeira loja.
A história da Starbucks tem dois inícios. O primeiro é o cronológico, quando três amigos, os professores Zev Siegl e Jerry Baldwin e o escritor Gordon Bowker juntaram suas paixões pelo café em 1971 para fundar uma loja de cafés gourmet na cidade de Seattle.
Como todos gostavam do livro Moby Dick, escrito por Herman Melville em 1851, adotaram o nome de um dos personagens, Starbuck, para a empresa e uma sereia estilizada como logotipo. Dez anos depois, a empresa tinha crescido moderadamente e já contava com cinco lojas. Em 1982, a Starbucks teve seu segundo início, quando os fundadores contrataram Howard Schultz para cuidar da expansão da empresa.
Apesar da origem humilde e de ser jovem, tinha 29 anos, Schultz já construíra uma carreira bem sucedida como executivo de uma empresa sueca de utensílios de cozinha quando foi convidado a conhecer a pequena rede de lojas de café com um nome esquisito.
Quando viu a Starbucks pela primeira vez, foi uma paixão tão fulminante que nem seus pais entenderam. “Por que largar um emprego bem pago por uma lojinha que vende cafés caros?” – perguntaram. Mas Schultz explicou depois que o que o atraiu não foi o que a Starbucks era, mas o que ela poderia vir a ser.
Mas o momento que mudou sua vida veio três anos depois, em 1985, quando visitava Milão e percebeu como os italianos vivenciavam suas cafeterias. As lojas não vendiam apenas cafés, mas obras primas feitas de café, leite, chocolate em copos e xícaras. E os milaneses não iam lá só para consumir produtos diferenciados, as cafeterias eram locais para encontros sociais ou simplesmente para passar um tempo sozinho em um ambiente agradável. Pagar um pouco a mais pelo produto em si não fazia tanta diferença.
De volta aos Estados Unidos, Schultz não conseguiu convencer seus chefes sobre trazer o conceito das cafeterias da Itália. Confiante na sua ideia, ele escreveu um plano de negócio e foi buscar investimento. Apresentou seu conceito para 243 investidores, 217 disseram que aquilo não ia funcionar, afinal, já havia mais de 1,5 milhão de cafeterias nos Estados Unidos. Por quê alguém iria pagar mais por um café só porque o ambiente era aconchegante? Americano tem pressa e nem dava bola para espressos, machiattos, mochas e lattes.
Apesar das portas na cara, Schultz conseguiu investimento para montar sua primeira cafeteria, que chamou de Il Giornale. A loja não venderia cafés, mas um momento para que as pessoas recarregassem suas energias sozinhas ou acompanhadas.
Três anos depois, a Il Giornale já tinha 11 lojas bem sucedidas quando seus antigos patrões vieram perguntar se Schultz tinha interesse em comprar a Starbucks. O negócio foi fechado e 26 anos depois, as 11 lojas viraram 20 mil em 64 países.
O livro Dedique de Coração (Negócio Editora, 1999), escrito por Howard Schultz, é leitura obrigatória para conhecer todo o planejamento e execução de um negócio que vai além do cafezinho. No livro, você perceberá que ele sabia de um pequeno grande detalhe já que havia lido o artigo Miopia de Marketing, escrito por Theodore Levitt e publicado na Harvard Business Review na edição de julho/agosto de 1960.
Neste artigo, um dos principais da Administração, Levitt explica que as empresas de ferrovias eram as maiores empresas do Século XIX nos Estados Unidos. Mas elas não se mantiveram neste patamar no século seguinte porque se viam no mercado de ferrovias e não no de transportes.
Enquanto que outras soluções de transportes evoluíam no Século XX, as empresas de ferrovias ainda continuavam querendo ser as maiores e melhores empresas… ferroviárias.
A sabedoria do artigo de Levitt obriga o empreendedor a refletir que ele(a) não está no negócio do produto em si (ferrovias, cafés), mas no mercado dos benefícios que são comprados (transporte, momentos revigorantes) pelo cliente. Neste caso, empreendedores míopes não são aqueles que não veem longe, mas aqueles que não conseguem enxergar, de perto, o que seus negócios verdadeiramente são.

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