Revelamos (um) segredo da moda dos carros brancos

Daniel Fernandes

23 de julho de 2015 | 14h01

Existem dois conceitos importantes de marketing cujas siglas em inglês são WTP e CTS. A primeira quer dizer qual é a pré-disposição que o cliente tem para pagar por determinado produto, apurada, por exemplo, por meio de pesquisas. A segunda significa custo para servir, em outras palavras, qual será o gasto para produzir o que o consumidor deseja adquirir.
Antes da gente prosseguir dois avisos: sim, eles são conceitos de marketing. E não, saber só isso não vai salvar a sua empresa.
Mas o empreendedor deve, no mínimo, conhecê-los. A primeira coisa que o empresário deve saber é que é preciso equilibrar, no cotidiano, esses dois conceitos para não achatar a sua margem. Moldar o preço muito próximo daquilo que o cliente está disposto a pagar é fundamental, assim como saber o quanto custa produzir seu objeto de desejo. Mais uma vez: a palavra de ordem aqui é: EQUILÍBRIO.
Mas para entender esses conceitos, como sempre, ajuda mencionar casos da vida real. O mais atual deles surge a partir de uma questão: eu, como empresário, consigo ter uma disposição de pagamento alta do cliente em equilíbrio com um custo menor? Sim.
As montadoras brasileiras conseguem. Produzir um modelo com a cor branca, por ser a cor branca, é mais barato para a montadora do que tirar da linha de montagem um veículo com outro tipo de pintura. Mas acontece que o consumidor quer, porque quer, carros com a cor branca. É o que chamamos de modismo. Assim, embora o CTS seja mais baixo, o WTP é alto.
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E a montadora pode estar aproveitando essa disposição do consumidor para cobrar um pouco mais por esses veículos.
Quer outro exemplo?
A Apple, durante muito tempo, fez o mesmo com o iPhone. Embora o produzisse na China, para reduzir os custos, a cada lançamento o preço subia. O consumidor estava pré-disposto a pagar mais por aquela novidade, por aquela inovação. Mais uma vez, e em outras palavras, o consumidor percebia valor naqueles produtos. E provocar essa percepção no consumidor pode salvar a sua empresa.
Mas essa é outra história.
Daniel Fernandes, editor do Estadão PME, tem um iPhone e um carro. Mas ele é vermelho.

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