Os altos investimentos feitos fora do Brasil que dão certo – cedo ou tarde

Os altos investimentos feitos fora do Brasil que dão certo – cedo ou tarde

Desbravar o mercado externo implica uma série de estudos e adaptações; caso Morana dá dicas de pontos a observar para a internacionalização de uma marca

Ana Vecchi

12 de março de 2020 | 19h12

Dando continuidade à nossa trilha de conhecimento sobre internacionalização de franquias, baseada em histórias de brasileiros que foram e estrangeiros que vieram, dos que nunca mais voltaram para cá nem para lá, com gosto de sucesso ou de que “não foi tão bom assim”, hoje tenho um caso de marca que é mais do que referência no mercado brasileiro.

O nome da marca por si já explica a inspiração da mesma – que mulher teria inspirado esta marca, de onde vem este nome tão lindo e diferente? Quem já não quis ser chamada por este nome, ter uma filha ou boneca chamada assim? Quem teve coragem? É personalíssimo demais! “Morana só tem uma!”

Completando o quadro: quem é unanimidade como empresário presente, gente boa, humilde e dedicado, que se senta na plateia para assistir a cursos e palestras desde quando já tinha cabedal para ser professor e palestrante? Que assumiu o franchising como estratégia de expansão de suas empresas e foi quem também assumiu os cheques que teve de rasgar nas estratégias inadequadas que ele e seus sócios definiram como corretas em algum momento? E que tem um “cara gente fina pra caramba” junto dele, como sócio e amigo, que toda vez que vejo abro um sorrisão e digo “Oi Fran, que bom te ver!!!” De coração, não falha uma vez!

É assim parte da minha relação com Jae Ho Lee e Francivon Melo, da marca Morana. Batendo papo com eles, pedi permissão para que a gente apresentasse o que não deu tão certo na internacionalização da Morana em Portugal e Estados Unidos, que serviram de lição para estes países e os próximos que viriam e estão vindo.

Jae Ho Lee, fundador da Morana. Foto: Felipe Rau/Estadão-28/5/2015

Altos investimentos foram realizados nestes dois mercados onde foram abertas várias lojas replicando os modelos de negócios do Brasil, baseadas em oportunidades de shopping centers, PDVs (pontos de venda) e de mercado a partir de leituras internas da marca, ou seja, de brasileiros com domínio da operação de loja e do produto em mercados internacionais. Sem a contratação de estudos e pesquisas de mercado especialistas no mercado do setor e das categorias dos produtos que os interessavam nas localidades específicas onde seriam implementadas.

Se temos dificuldades de entender como bairros se comportam, o que dirá de cidades e países? E das cidades e bairros em outros países?  Não parece clara esta análise? Nem sempre. E custa muito dinheiro. Investimento que, às vezes, não cabe fazer e pode sair mais caro depois. Não bastam ajustes estéticos, arquitetônicos, de atendimento, VM e de uniformes. Isso significa fazer diferente, da mesma forma. Meio que mais do mesmo em lugares diferentes.

Outros pontos que devem ser avaliados sempre: pessoas do mesmo gênero e da mesma idade não se comportam da mesma forma em nenhum lugar no mundo! Portanto, perfil de consumidores e de consumo devem ser estudados para se definir qual o posicionamento de marca desejado e o que ela precisa ter em cada país, mas não o que já existe no Brasil por ser reconhecido ou mais fácil de implementar. Isso não existe ou demora uma vida para acontecer!

Novos critérios de margem de produtos, com outros custos, devem ser profundamente estudados e avaliados, de trás para frente, para que se defina que tipo de margem o produto pode ter, para mais ou para menos. Trabalhar ranges distintos de preços, categorias e mix de produtos adaptados às regiões em que se decidiu implantar a marca. Essa coisa de que o McDonald’s é idêntico no mundo inteirinho é lenda!

A atriz Carolina Ferraz em campanha de 2012 para a Morana. Foto: Luciana Prezia

Quais canais de distribuição serão adotados e quais são mais fortes ou adequados por região, não sendo o franchising a única opção como no Brasil, porque o mundo todo não funciona assim como nós nem como vemos os EUA atuarem. Mesmo lá, líder mundial de franchising, é diferente daqui. Há que se pensar em e-commerce, loja, social marketing, store in store, delivery, em todas as possibilidades conforme a cultura local e como a marca de adequa a esta realidade.

As pílulas de conhecimento de hoje do Jae e do Fran são as propostas de modelos de negócios diferentes aos dos que são os protagonistas da causa da internacionalização de uma marca. Portanto, a mudança do olhar além de mudar a arquitetura de loja, o pricing, o modelo de distribuição de cada país com suas regiões e seus microambientes, a exposição de produtos, a abordagem de clientes. A gente deve essa a eles! Beijão Jae e Fran, muito sucesso mundial e interplanetário.

* Ana Vecchi é consultora de empresas, CEO na Ana Vecchi Business Consulting, professora universitária e de MBAs, pós-graduada em marketing e com MBA em varejo e franquias. Atua no franchising há 28 anos em inteligência na criação e na expansão de negócios em rede.

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