O DNA da sua empresa está presente na sua rede franqueada?

O DNA da sua empresa está presente na sua rede franqueada?

Dar oportunidade para franqueados saberem a origem dos produtos que vendem e permitir que vivenciem o ciclo de vida do mesmo constrói vínculo e respeito com a marca

Ana Vecchi

22 de agosto de 2019 | 16h35

Quando uma empresa nasce e se desenvolve, nasce com ela um propósito. Com o tempo, em curto ou médio prazo (dependendo do perfil dos fundadores), cria-se uma cultura, um DNA. Sem qualquer juízo de valor se esse DNA é bom ou não, o que acontece é que internamente entende-se comportamentos, objetivos, metas e resultados muito em função dele.

Quantas vezes me deparei realizando projetos nas indústrias de A&B em que, quando um executivo novo na organização abre a boca para dizer o que acha em uma reunião, eu já sei de que outra companhia ele vem. Isso é clássico: executivos de uma indústria líder no mercado de bebidas são agressivos comercialmente, arrojados e desinibidos. A indústria de alimentos variados, que produz leite em pó para bebês, “nasceu” para alimentar e nutrir. Portanto, ela é dócil, protetora, agregadora e seus executivos (ainda que líderes de mercado e atores fortes e inovadores) são gentis, alegres, educadíssimos e responsáveis no trato com as pessoas.

Quando falamos de AMBEV, Coca Cola, Nestlé, J&J, Natura, entre todas as demais marcas e empresas internacionalmente reconhecidas, identificamos o DNA delas e gostamos de estar ligados a elas (ou não) de alguma forma, seja como clientes, consultores, advogados, executivos, prestadores de serviços ou colaboradores.

Já em relação as empresas que trabalham em rede – franquias, licenças, filiais – , o mesmo acontece e, nem sempre, o DNA consegue estar tão impregnado na cultura de gestão das redes. As marcas, os produtos e o marketing tendem a falar mais por si do que as pessoas. E então nem sempre o conjunto da ópera dá tão certo.

‘Qual o seu código cultural? O real propósito da sua marca? Quem e como você quer impactar? Responder essas perguntas é o caminho para encontrar o DNA da rede. Foto: Unsplash

A necessidade de transmitir uma cultura e um DNA tem que vir com o nascimento da empresa, de seu mix de produtos e o que queremos passar para as pessoas que estarão diretamente envolvidas com a marca. Criar uma rede franqueada com diferencial competitivo não significa, simplesmente, ter o melhor produto há décadas. Tudo, ou quase tudo, virou commodity. E, a cada dia, nasce algo igual ou melhor.

Qual o seu código cultural? O real propósito da sua marca (não apenas pra inglês ver)? Quem e como você quer impactar? Qual sua dedicação para criar este caminho, sem tropeços, nem “veja bem”?As respostas para essas perguntas cabem na seleção de franqueados e na formação deles como embaixadores da marca em suas áreas de atuação? Ou uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa? Algo como: “nosso DNA é para os nossos consumidores finais, mas para franqueados procuramos empreendedores”. O que isso quer dizer, minha gente?

Toda história tem começo, meio e fim, assim como causa e consequência. E uma rede franqueada sem DNA, sem propósito, sem valores muito bem definidos e incorporados nada mais é do que uma locomotiva que, a qualquer momento, vai ter vagão descarrilhando e irá causar uma tragédia. É o efeito dominó.

Quantas vezes presenciei nos projetos de reestruturação ou reorganização de franqueadoras a diferença da presença do dono da marca nos PDVs dos franqueados, no cafezinho, um bate-papo com aquele franqueado que ele havia escolhido (mal), a diferença do olhar cuidadoso e despretensioso ao mesmo tempo sem qualquer caráter de arrogância, mas de profundo conhecimento, a fala do sábio – humilde e agregador, nada de soberba. Mas, isso é para poucos. Muito poucos mesmo.

Tornar os franqueados ou licenciados embaixadores da marca requer maturidade ou sabedoria nata.  Olhar através dos olhos das pessoas e enxergar como impactar, como transmitir o amor pelo produto que será entregue a um cliente, como uma xícara de café por exemplo, não é simples. É um pé de café, em um determinado tipo de solo com propriedades únicas, sob uma temperatura e clima também singulares, grãos colhidos por mãos que acariciam e não por máquinas que agridem e arrancam os grãos de suas mães, plantas.

Dar a oportunidade para franqueados saberem a origem dos produtos que vendem, como eles nascem, qual a matéria-prima deles, como é esse processo e permitir que vivenciem o ciclo de vida de seus produtos constrói vínculo, respeito, amor, admiração e responsabilidade. Isto é DNA.

O resto, veja bem…

Ana Vecchi é consultora de empresas, CEO na Ana Vecchi Business Consulting, professora universitária e de MBAs, pós-graduada em marketing e com MBA em varejo e franquias. Atua no franchising há 28 anos em inteligência na criação e na expansão de negócios em rede.

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