Negócio para resistir ao 'Raio Gourmetizador' precisa se inspirar na Starbucks, Steve Jobs, Walt Disney e outros

Daniel Fernandes

05 de janeiro de 2015 | 15h59

Recentemente, o ‘Raio Gourmetizador’ tomou conta das redes sociais, em especial do Facebook. O ‘meme’ nada mais era (é) do que uma crítica em relação ao que tomou conta da gastronomia paulistana: transformar um produto simples em algo sofisticado e, ao aplicar simplesmente a palavra gourmet no cardápio, deixar esse mesmo item mais caro.
A crítica online deve ter deixado muito empreendedor preocupado, afinal, não foram poucos os empresários que decidiram iniciar um negócio desse tipo nos últimos anos. Mas qual será o futuro desses negócios? E quem pretende começar agora, vale apostar nesse tipo de empresa?
Para elucidar essas e outras questões, recorrermos a um especialista da área. Elaboramos três perguntas e as enviamos por e-mail para o professor de empreendedorismo do Insper Marcelo Nakagawa. As respostas surpreendem. Ele defende negócios como lojas de bolo, de doces e hamburguerias e mostra até o que é preciso ter para fazer sucesso com um negócio chamado gourmet. Confira abaixo a íntegra da entrevista.
1) Ainda vale a pena, em São Paulo, começar um negócio de gastronomia especializada – a loja de bolos, a loja de doces, a hamburgueria…….
Marcelo Nakagawa: Sim, vale a pena desde que o empreendedor saiba o que está vendendo de fato. Por mais que o número de brigadeirias tenha crescido absurdamente nos últimos anos, dos muitos que copiaram o negócio da Juliana Motter, poucos se deram conta que a Maria Brigadeiro não vende brigadeiros, mas um tipo especial de presente que é o mimo. Alguém que quer surpreender outra pessoa com um presente que é ao mesmo tempo singelo, mas criativo e com muita qualidade, os produtos da Juliana entram nesta categoria. Dos que copiaram o negócio da Renata Frioli da Bolo à Toa, que vende bolos caseiros tradicionais, poucos perceberam que ela vende “saudades de um momento feliz do passado” e principalmente “conveniência”. Ainda há muito espaço para negócios de gastronomia especializada na cidade de São Paulo e em outras cidades de grande e médio porte. Vale para algo singelo como o Hambúrguer do Seu Osvaldo no Ipiranga e também vale para os pudins maravilhosos da Forma de Pudim, os iogurtes da Delicari e o bife com batata frita do l’Entrecote d’ Olivier. São negócios assim, de gente realmente preocupada em fazer o melhor e com muito amor para aquilo que se propõe (e não apenas copiando barato), que estamos precisando. De certa forma, isto já vem sendo feito há anos ou décadas por pequenos negócios na Europa, Estados Unidos e Japão. São negócios de autoria em que o empreendedor praticamente assina o produto que vende.
2) O termo Gourmet ficou estigmatizado, então, é melhor não mais comunicar o seu produto para o consumidor dessa forma?
Marcelo Nakagawa: Estamos vivendo um momento em que os termos se popularizam muito rapidamente. O produto “gourmet” atualmente talvez tenha substituído o adjetivo “premium” de um passado ainda recente. Como muita gente passou a usar o termo gourmet, nem tudo que é realmente muito acima da média ou muito sofisticado é “gourmet” de fato. E isto pode ser uma constatação negativa se o cliente estava realmente esperando uma experiência muito especial e não teve. Nas atuais condições, utilizar o adjetivo “gourmet” já pode levar o produto para uma zona de dúvida, de “São Tomé ver-para-crer” e de descrença. O cliente já chega com uma expectativa alta e, nestas condições, o produto ou serviço precisa ser excepcionalmente bem executado em todos os sentidos para oferecer uma experiência gourmet ou premium. Quem é “gourmet” de fato não precisa ficar usando o termo para se diferenciar da concorrência.
3) Como esses produtos ditos gourmet podem sobreviver à moda?
Marcelo Nakagawa: O conceito de produtos “gourmet” sempre existiram. A água Evian foi, desde o início, posicionada como uma água muito diferenciada e soube manter este status desde o Século XVIII. Quem tenta copiar a Evian literalmente dá um tiro n’água, pois a Evian não vende água, vende status e estilo de vida. Os empreendedores que vendem ou querem vender produtos “gourmet” precisam saber a diferença entre vender um produto com uma alegada qualidade dita como muito acima da média e o que o cliente compra de fato. Quem é cliente da Maria Brigadeiro não vai lá comprar brigadeiros!  Neste sentido, para criar negócios “gourmet” que sobrevivam é preciso:
1) Saber diferenciar produto vendido da solução comprada: cliente só saca a carteira para pagar pela solução de um problema que ele(a) precisa que seja resolvido. Leia mais sobre os conceitos de ‘Miopia de Marketing’, ‘Job to done’ e ‘Value Proposition Canvas’
2) Vender uma experiência e não apenas um produto ou serviço excelente: Howard Schultz, empreendedor da Starbucks, consegue vender cafés por um preço muito acima da média e mesmo assim sempre há filas pois as pessoas não vão na Starbucks para tomar um café, mas para vivenciar uma experiência que pode ser aconchegante para alguns, inspiradora para outros e tranquilizadora para os demais.
3) Ser um antropólogo para entender as necessidades intrinsecadas do cliente: todo grande empreendedor que consegue oferecer uma experiência de consumo muito acima da média e de forma recorrente é um grande estudioso das pessoas que compõe seu público-alvo. Walt Disney, Steve Jobs, Howard Schultz e Luiz Seabra (Natura) observavam os clientes o tempo todo para entender como continuar superando suas expectativas.
4) Criar e consolidar grandes marcas associando-as aos aspectos de qualidade superior e status: um dos grandes objetivos de qualquer negócio não é vender, é ser comprado. Quando uma marca, mesmo de um negócio ainda pequeno, como a Forma de Pudim, Delicari ou Maria Brigadeiro, se consolida como referência de muita qualidade, os clientes comprarão, a empresa não precisará fazer mais tantas ações de marketing e vendas.
Daniel Fernandes é editor do Estadão PME
 

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