Maluco ou visionário? Nova pesquisa ajuda a entender o cérebro do empreendedor

Daniel Fernandes

17 de janeiro de 2014 | 05h29

 



Marcelo Nakagawa é professor de empreendedorismo do Insper
Milhares de norte-americanos faziam filas na frente de várias lojas ao redor do país. Muitos nem tinham dormido. Era o Black Friday. Mas o que chamou atenção naquele dia foi um anúncio de página dupla no The New York Times. Em letras maiúsculas enormes, a mensagem: NÃO COMPRE ESTA JAQUETA. Abaixo, uma foto da jaqueta em que se via claramente a marca do fabricante.
Mais abaixo, os avisos: REDUZA. Nós fazemos produtos que duram muito tempo, assim, não compre aquilo que não precisa. RECUPERE. Nós o ajudamos a recuperar seu produto Patagonia, se prometer que irá consertá-lo quando estiver danificado. REUSE. Nós o ajudamos a encontrar um novo lar para o seu produto Patagonia que não mais precise caso tenha interesse em vendê-lo ou passá-lo adiante. RECICLE. Nós buscaremos seu produto Patagonia que está inutilizado se prometer que irá deixá-lo longe de um aterro sanitário ou incinerador.
Desde que vi este anúncio, passei a estudar a empresa e o cérebro por trás dela. Quem era o maluco que corria na direção contrária, justamente no dia em  que milhões de consumidores corriam em direção das lojas? Ou era só uma jogada de marketing arriscada?
E desde então, Yvon Chouinard, hoje com 74 anos, passou para a minha lista de empreendedores mais bem-sucedidos. Aos 14 anos, ele começou a escalar as montanhas da Costa Oeste dos Estados Unidos. Três anos depois, aprendeu a fabricar seus próprios ganchos e se tornou algo que sempre pretendia ser: ferreiro.
Aos 26 anos, ele criou a Chouinard Equipament – cinco anos mais tarde ela já era a maior empresa de equipamentos de alpinismo dos Estados Unidos. Mesmo diante do sucesso, algo o incomodava. Naquela época, os alpinistas precisavam deixar os pinos para trás em suas escaladas e isto estava destruindo as encostas. Mesmo representando quase 80% das suas vendas, ele decidiu parar de vender ganchos antigos e criou um reutilizável (mosquetão) de alumínio.
Para recuperar as vendas, começou a comercializar roupas e trocou o nome da empresa para Patagonia, em homenagem a região que tinha visitado na Argentina. Mas as vendas de roupas só decolaram a partir de 1980, quando inspirado nas vestimentas coloridas de pescadores do Atlântico Norte, lançou roupas de inverno em cores vivas em detrimento às cores pasteis vigentes.
De novo, apesar do sucesso, algo o incomodada. As roupas eram feitas de polipropileno, algo muito nocivo naquele momento.  Em 1985, ele eliminou toda a linha a base de polipropileno e assumiu a sustentabilidade como valor, crença e atitude da empresa – passou a doar 1% da receita bruta para ONGs ambientais. Atualmente, mais de 1,4 mil empresas ao redor do mundo também aderiram ao movimento iniciado pela Patagonia. A empresa também se recusou a transferir sua produção para países asiáticos e passou a usar materiais reciclados ou orgânicos para fabricar seus equipamentos e roupas. E não parou por aí.
Seu primeiro livro tem o curioso título “Deixe meu pessoal surfar”, algo que ele incentiva e é um dos principais praticantes da empresa. Não à toa, a Patagonia passou a figurar entre as melhores empresas para se trabalhar, está entre as melhores empresas para mães e entre as organizações mais sustentáveis dos Estados Unidos.
E surpreende o fato de que Chouinard faz tudo isso sabendo que apenas 10% dos seus clientes levam essas iniciativas em consideração na hora de optar pelos seus produtos. “Clientes compram mesmo porque os produtos são bonitos e funcionais”, diz.
E como resultado, a Patagonia figura entre os empreendimentos  mais inovadores e está entre os que mais crescem no país. E há pouco tempo, a revista Fortune destacou a Patagonia como a empresa mais bacana do planeta.
E depois de conhecer mais sobre este senhor simples que vive na praia, surfando no verão e que ruma para as montanhas para praticar esportes no inverno com o objetivo de desenvolver produtos melhores para a sua empresa, passei a acreditar que aquele anúncio não tinha sido feito por um maluco.
Mas faltava entender um pouco mais sobre o cérebro que tomava decisões contrárias ao que todo mundo estava fazendo.
Será que o cérebro de um empreendedor funciona de maneira diferente dos demais? Os pesquisadores Peter Bryant e Elena Terán acreditam que sim. Em um artigo publicado no mês passado pela Harvard Business School, a dupla apresentou os resultados de um teste que realizaram com amostras de fundadores de empresas e com outras pessoas sem vínculo com a criação de novos negócios.
O teste, conhecido como Stroop, mede a atividade cerebral da pessoa quando esta é apresentada ao nome de uma cor que difere da cor mencionada em si e precisa responder corretamente a cor que está vendo (independentemente do que está lendo) Neste caso, os empreendedores percebem mais rapidamente a ambiguidade e passam a responder corretamente antes dos ‘não empreendedores’.
O que também chamou a atenção dos pesquisadores é o que ocorre depois que os dois grupos passam a responder corretamente as perguntas. A atividade cerebral dos ‘não empreendedores’ cai depois que descobrem o ‘truque’, mas a dos empreendedores aumenta tanto em processamento quanto em velocidade da atividade cerebral. Ou seja, os empreendedores descobrem mais rapidamente a ambiguidade, propõem a solução correta, mas  continuam vasculhando o problema com ainda mais afinco.
A pesquisa de Bryant e Téran ainda é muito inicial e seus resultados estão longe de poderem ser generalizados para todos os empreendedores ou para Yvon Chouinard em específico. Mas intriga o fato de Chouinard conseguir identificar oportunidades nas ambiguidades antecipadamente e continuar atento, mesmo agora, para fazer o que é o certo mesmo que todos o achem maluco.
Mas acho que malucos mesmo foram as pessoas que limparam os estoques da jaqueta anunciada. Eu, inclusive….

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