Escalar negócio exige cautela, não é como jogar confete de carnaval

Escalar negócio exige cautela, não é como jogar confete de carnaval

O marketing ajuda o negócio a entender o caminho da expansão acelerada, em rede de franquias, startup ou e-commerce, mas é importante escolher um time experiente e saber ouvir 'não'

Ana Vecchi

03 de setembro de 2020 | 13h12

No que as franquias, startups e e-commerces se assemelham como estratégias de negócios e quais são alguns dos perigos da busca pela escala acelerada é nossa conversa de hoje. O marketing é o responsável pela geração de demanda e leads interessados nos negócios, produtos e serviços que as marcas oferecem a investidores e consumidores finais. Isso é básico e relativamente óbvio.

Há quem defenda que responsáveis no topo da pirâmide são os que definem as estratégias, quanto investir para o crescimento desejado, conforme o apetite de assumir o risco dessa expansão.
Em franquia são “os donos” ou os fundos que compraram a franqueadora e a rede, poucas, em proporção ao número de franqueadoras no mercado, têm CEOs; nas startups são os “founders” e, no e-commerce, os C-level, o que, na verdade, dá quase 100% na mesma, mas cada um com sua linguagem.

É interessante conviver com todas estas pessoas, suas visões e expectativas. Muda o idioma ou o título da moda, mas os ideais, ansiedade e comportamento c’est la même chose, diria alguma avó minha.
As franqueadoras usam o marketing e a expansão para atrair investidores que são os candidatos às franquias das marcas, ofertadas como excelentes oportunidades de negócio.

As startups trabalham com CMOs que propõem budget para escalar o negócio, atraírem leads, seguidores e compradores, tomarem conta do mercado, com aprovação dos CEOs que têm apetite igualmente agressivo e os fundos de investimento acompanham dia a dia a evolução desses negócios para decidirem por acelerar tal escalabilidade.

Já o e-commerce precisa de uma estrutura de TI (tecnologia da informação) crucial e aliada à inteligência de usabilidade, funcionalidade, UX (user experience, ou experiência do usuário), apresentação dos produtos e serviços para que a venda seja crescente diariamente e, de preferência, hora a hora. A estrutura de TI tem que estar 100% aliada ao CPO, que por sua vez tem que entregar o que o CMO projetou, investiu e o CFO vai enxergar no contas a receber.

Este parece ser o mundo de Alice ou de Caras: todos atingindo suas metas, faturando milhões, sorrindo e com taças de champanhe nas mãos para saírem nas fotos. Quais os riscos? Todos!

Baile de carnaval em São Paulo. Foto: Oswaldo Luiz Palermo/Estadão

Expansão acelerada de franquias: não há franqueados ideais nas prateleiras das melhores lojas do ramos, onde definimos as soft skills (habilidades socioemocionais) e hard skills (competências técnicas) em que de 20 a 30 dias de treinamento consegue-se torná-los excelentes gestores de algo que nunca fizeram na vida. Tampouco há pontos com a melhor negociação, localização, pouco investimento em obras, tudo junto e misturado. Nem com todas as exceções possíveis, existe esta situação.

Os números mágicos de expansão acelerada e recordes de vendas e abertura de franquias, em geral, não trazem o número de unidades fechadas, franqueados ou pontos inadequados e prejuízo que traduzem processos descabidos de aceleração.

Trata-se de um canal de vendas fiel e dependente da maturidade de franqueadoras, suas equipes e de quem trazem para dentro das redes. Não basta um “like” 👍, ter capital na praça de interesse da franqueadora para virar franqueado.

Nas startups, o investimento é alto e, para obter escalabilidade, há de se conhecer como as demais de sucesso (ainda que não concorrentes diretas) fazem, fizeram e que dores tiveram, que escolhas acreditaram ser as melhores, quanto investiram e no que. Quem são os cérebros dessas empresas? Vão investir mais em cérebros ou em braços? Qual o preço dessas decisões? Se não souber, não gaste dinheiro à toa! Ter um programador, alguém que tem certa experiência em marketing digital e outra pessoa que sabe planilhar não é criar e estruturar uma startup que entende das dores do mercado e consumidores em específico.

Já no e-commerce, parece ser mais fácil entender o risco de decisões e contratações erradas: não vende. E quem não teve um UX, legal, vai comentar com todos que conhece e indicar outra marca melhor.

Envolver os stakeholders experientes em um negócio para escalar é fundamental e ouvir alguns “nãos” economiza tempo, dinheiro e elimina uma palavra doída demais, por vezes: frustração. Escalabilidade exige responsabilidade e conhecimento.

Não é uma marchinha de carnaval: “vamos escalar” e rola confete solto no ar para comemorar. Não é assim.

* Ana Vecchi é consultora de empresas, CEO na Ana Vecchi Business Consulting, professora universitária e de MBAs, pós-graduada em marketing e com MBA em varejo e franquias. Atua no franchising há 28 anos em inteligência na criação e na expansão de negócios em rede.

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