Engajamento exige que marca coloque na prática o propósito de seu negócio

Engajamento exige que marca coloque na prática o propósito de seu negócio

O varejo, tão rápido em ações promocionais e mudanças de vitrine, engatinha quando o assunto é o legado da marca em relação aos colaboradores

Ana Vecchi

13 de maio de 2019 | 08h18

Já vivemos a onda da Qualidade Total e a busca da certificação ISO, para identificar empresas que estão em conformidade com as normas correspondentes ao seu nicho de atuação, sendo que a certificação oferece garantia e legitimidade à companhia segundo padrões internacionais. Mas muitas empresas buscaram a ISO mais por uma questão de marketing do que por princípios de excelência na gestão, por preocupação com o impacto que causam no meio ambiente ou pela segurança dos alimentos, conforme seus nichos.

Outra onda foi a de marketing social, que mostrava que tal empresa era boazinha com o mercado carente. As ações sociais cresceram e foram divulgadas à exaustão. Nenhuma correlação à sustentabilidade. Nem sabiam do que se trata o tema, a filosofia ou os valores. E, passando por ondas e ondas, modismos talvez, chegamos ao engajamento: de clientes, equipe, funcionários, stakeholders. A busca do engajamento como atual fator preponderante para o sucesso das marcas.

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A ONG Great Place to Work faz pesquisas anuais sobre as melhores empresas onde se trabalhar e quais são os pontos mais valorizados pelos funcionários. Isso significa analisar que práticas culturais geram o engajamento deles.

E não é diferente no franchising, setor de que muito se fala e pesquisa, vende livro, mas ainda são poucas as empresas que conseguem o tal comprometimento de todos que orbitam suas marcas.
Nessas horas parece que o varejo, tão rápido em ações promocionais, mudanças de vitrines, em visual merchandising e uso de tecnologia para falar com seus clientes, engatinha no propósito de seu legado em relação aos colaboradores: aqueles que limpam suas lojas, vendem seus produtos, promovem a experiência dos clientes.

Caito Maia, da Chilli Beans, onde há funcionários que tatuam a marca no corpo. Foto: Clayton de Souza/Estadão-2012

Ah! A experiência do cliente, propiciada por quem ganha (muito) pouco, toma três ônibus para ir e três para voltar, tem que estudar no período após as 9h de trabalho, ajuda a sustentar a casa e tem sonhos – que custam dinheiro, tempo, desejos, status e que, em geral, escapam às mãos destes que precisam se engajar com algo que não traz nada para eles, a não ser cobrança, adjetivos como “mal qualificados”.

Como se engajar com algo que não traz qualquer significado maior à sua vida? Que não te tira mais cedo da cama para enfrentar um dia junto àquelas pessoas, naquele lugar, com aquele discurso de vendas sobre um produto que você não sabe como é feito, por quem, onde e qual o grau de impacto negativo ele pode estar causando na sociedade ou no planeta?

Não é treinamento nem sessões de coaching que trazem perpetuidade a qualquer mudança de comportamento de nossas equipes, com foco em engajamento. Não é uma ação social simples, como no Natal ir visitar uma creche e um asilo, levando bolo e balões. Isso só faz enxergar quanto mais poderiam fazer ao longo do ano, mas “a vida que levam” não permite. Mal sobra tempo e condições para se darem mais a quem não tem.

O que importa para este time é que a equipe tem uma marca para chamar de sua

Que perspectivas estamos mostrando aos que estão à nossa volta, trabalhando conosco e “pránosco” (para nós, mas me parece mais forte o recém-inventado pránosco, pois nos envolve no processo como um todo)? O que os faz realmente felizes em defender nossas marcas? Que discurso e práticas fazem sentido para que se engajem aos propósitos claros da empresa em que estão? O reconhecimento dos clientes vem por consequência.

Alguns exemplos já temos com a Chilli Beans, em que pessoas que trabalham com a marca a tatuam em seus corpos. E este não seria o propósito de Caito Maia, criador do negócio.

Neste Dia das Mães , a grata surpresa da marca carioca Reserva, com foco em crianças e homens, que fechou as lojas e permitiu a todos os funcionários da rede passar o Dia das Mães como quiseram. Não interessa se eles têm mães vivas ou não. Não houve pesquisa para saber se quem não tem a mãe viva poderia ir trabalhar, me entendem?

É muito mais que permitir que os funcionários de mães vivas estejam com elas! O que importa é estar presente. O que importa para este time é que a equipe tem uma marca para chamar de sua, como prega minha grande amiga, mãe e avó da Manu, Marcia Pereira. Uau!!

* Ana Vecchi é consultora de empresas, CEO na Ana Vecchi Business Consulting, professora universitária e de MBAs, pós-graduada em marketing e com MBA em varejo e franquias. Atua no franchising há 28 anos em inteligência na criação e na expansão de negócios em rede.

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