Por Marcelo Nakagawa *
Mesmo tendo vivido nos anos 500 a.C, os ensinamentos do general chinês Sun Tzu forjaram a base do pensamento estratégico das corporações no século 20. Sua principal lição se tornou um mantra das organizações do século passado: "Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Mas, se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas". Nesta abordagem, o concorrente é seu inimigo, o mercado é um campo de batalha e a competição é a ocupação crescente de espaços antes dominados pelo adversário.
Por isso, a Blockbuster estava tranquila no final do século passado pois conhecia em detalhes as operações da sua principal concorrente, a Hollywood Video. E, por ser líder majoritária do mercado, tinha enormes vantagens competitivas em relação a qualquer outra rede mundial de locação de fitas de vídeo VHS. Pelo mesmo motivo, John Antioco, o CEO da Blockbuster não só recusou, como riu da proposta de Reed Hastings, que tentava vender sua startup por US$ 50 milhões em 2000. Deu uma resposta lógica e totalmente defensável para a época: a startup atuava em um mercado muito nichado e ainda só dava prejuízo. Antioco e Hastings entraram para a história do mundo dos negócios. O primeiro por não ter comprado a Netflix e o segundo, por ter fundado um negócio que reinventou o mercado de vídeo e que vale cerca de US$ 160 bilhões atualmente.
Para Netflix, Amazon, Google, Facebook, Uber ou Airbnb, as grandes lições do general Sun Tzu perdem sua sustentação original. Quem é o inimigo da Amazon? "O segredo do sucesso da Amazon, que nos tornou muito vitoriosos até agora, é ser obsessivo, compulsivo e focado no cliente em contraposição a ser obcecado pela concorrência. Eu converso como outros CEOs, fundadores e empreendedores, e eu posso lhe dizer que, mesmo quando estão falando sobre o cliente, eles estão focados na concorrência", diz Jeff Bezos, fundador da Amazon.
Neste vácuo de formulação da estratégia, entra em cena outro chinês, Ming Zeng, professor de negócios, pesquisador acadêmico e estrategista chefe da sétima corporação mais valiosa do planeta, o Alibaba. Conhecida no Brasil apenas pelo seu marketplace internacional, o AliExpress, o gigante chinês não tem similar no Ocidente. "Nós basicamente fazemos o que Amazon, eBay, Paypal, Google e Fedex fazem e uma boa parcela dos atacadistas e fabricantes fazem, mas de forma integrada e ainda incluindo alguns elementos do mercado financeiro", explica Zeng.
"Para nós, a estratégia não é mais sobre análise e planejamento, mas um processo de experimentação e engajamento do cliente que ocorre em tempo real"
Aproveitando-se da sua capacidade de pesquisa acadêmica e ainda como liderança executiva de um dos mais retumbantes casos de sucesso do século 21, Zeng tem se tornado um dos principais gurus de estratégia em grandes corporações. "A estratégia ensinada nas escolas de negócios desde o início dos anos 1990 tem se concentrado em vantagens competitivas, incluindo posicionamento de mercado e competências essenciais. Mas as fontes de vantagens competitivas estão sendo alteradas de forma dramática e as corporações precisam de uma nova abordagem estratégica que se integre a uma era em que redes e dados dominam. Para nós, a estratégia não é mais sobre análise e planejamento, mas um processo de experimentação e engajamento do cliente que ocorre em tempo real", explica.
Na sua visão, a nova abordagem de estratégia corporativa que vem sendo adotada pelo Alibaba é o novo parâmetro que explica também o sucesso de corporações que floresceram neste século, incluindo aí Amazon, Google, Netflix, Facebook, Uber ou Airbnb.
Em seu mais recente livro, Smart Business: What Alibaba's Success Reveals About the Future of Strategy, lançado no final de 2018, Zeng apresenta o conceito de smart business, que, segundo ele, "utiliza tecnologias de machine learning para coletar dados de suas redes de participantes para seguir o comportamento do consumidor, atendendo automaticamente suas preferências. Um smart business permite que uma cadeia de valor inteira seja reconfigurada e alcance, ao mesmo tempo, escala e customização, utilizando a combinação de duas forças: coordenação de rede (network coordination) e inteligência de dados (data intelligence)".
"Smart business é o paradigma emergente do futuro que dominará a próxima década"
Lida desta forma, parece mais uma definição mirabolante e superficial de negócio. Mas todas as iniciativas do Alibaba são exemplos poderosos do impacto deste tipo de abordagem estratégica em que a empresa se posiciona como uma plataforma por onde diversas redes de negócios (clientes, fornecedores e prestadores de serviços) são coordenadas ao mesmo tempo que incentivam a melhoria contínua e a inovação de cada um dos elos. E para garantir que as plataformas de negócios evoluam, conceitos como big data e inteligência artificial, antes tratados de forma independente, são integrados naquilo que Zeng chama de data intelligence, mudando drasticamente como os negócios do Alibaba evoluem ou criam produtos e serviços.
Zeng é enfático: "Smart business é o paradigma emergente do futuro que dominará a próxima década!". Para quem ajudou a transformar um negócio que saiu de um pequeno apartamento na cidade chinesa de Hangzhou e que agora representaria a 20ª economia do mundo se fosse um país (rumando para ser a 5ª nos próximos anos), o estrategista chefe do Alibaba deve saber não apenas do que está falando, mas principalmente do que está fazendo!
Para aprofundar seus conhecimentos sobre o conceito de smart business: - Q&A with Ming Zeng (Rotman Management Magazine - Winter 2019, p.94) - Alibaba and the Future of Business (Harvard Business Review - Sep/Oct 2018) - Smart Business: What Alibaba's Success reveals about the Future of Strategy (Harvard Business Press, 2018)
* Marcelo Nakagawa é professor de Inovação e Empreendedorismo do Insper
