Conhece a Casper? A startup que quer te levar para a cama vale mais de U$1 bilhão

O verdadeiro título deveria ser “Como reinventar um setor cansado”, mas poucos se interessariam por setores cansados mesmo que estejam se cansando trabalhando em um. Mas já que está aqui, vale a pena conhecer um pouco mais sobre a Casper, uma startup que acabou de completar três anos de existência, recusou uma oferta para ser comprada por US$ 1 bilhão e é citada pela FastCompany como uma das “25 marcas que realmente importam”, ou “empresas que os consumidores amam amar porque representam algo maior do que simplesmente o que vendem” – de acordo com a revista.

Inicialmente, o que chama a atenção na Casper é que ela não foi criada por nenhum gênio como Bill Gates, Steve Jobs ou Elon Musk. O presidente da startup, Philip Krim, 33 anos, passou boa parte da sua vida adulta sendo um camelô online, comprando itens em atacadistas e tentando vender em sites de comércio eletrônico. Neil Parikh, 27 anos, diretor de operações da Casper, abandonou a faculdade de medicina ainda no primeiro ano.  Luke Sherwin, 28 anos, diretor criativo, e Gabriel Flateman, 26 anos e diretor de tecnologia anos, eram colegas de Parish na faculdade e o acompanharam para criar um negócio que iria vender artigos pessoais por meio de influenciadores digitais, mas que nunca teve sucesso. O último co-fundador, Jeff Chapin, 40 anos e atualmente diretor de produto, é o mais experiente tendo trabalhado muitos anos como designer na IDEO.
Em dos happy hours em 2013, Parikh comentou que seu amigo Krim tinha tido um relativo sucesso vendendo colchões pela internet durante o período da faculdade. Os outros ficaram interessados e Krim explicou que a margem que os varejistas tradicionais trabalhavam em colchões superava os 100%, a compra nas lojas físicas era sempre muito chata, havia dezenas de opções de um produto que pouco se diferenciava, o cliente não tinha exatamente uma preferência por marca e que o processo de venda era o mesmo há décadas. Chapin, que havia projetado colchões no passado, lembrou que o processo produtivo e as fábricas eram toscas, manuais e com muitos problemas de qualidade. Acharam que havia uma oportunidade e passaram os próximos oito meses pesquisando o mercado, testando produtos e conversando com consumidores e usuários e prototipando um novo conceito de colchão.
Apesar de quase todos com quem conversaram acreditarem que “ninguém compra colchão pela internet”, em abril de 2014, o site de vendas da Casper entrou no ar. Os resultados da startup já no primeiro dia foram impressionantes. Os sócios tinham uma previsão otimista de vender cerca de US$ 1,8 milhão nos primeiros 18 meses. A Casper vendeu todo o estoque que tinham logo no primeiro… dia e fecharam o primeiro mês com vendas de US$ 1 milhão. Em 2015, as vendas chegaram a US$ 100 milhões, dobraram no ano seguinte e tendem a triplicar em 2017. E para abalar mais ainda quem não conhece a empresa, a Casper conseguiu este resultado vendendo apenas um único modelo (nas versões casal, solteiro…) e só pela internet.
Os passos que os empreendedores da Casper deram são bem conhecidos por muitos, mas são raros os que têm a audácia e a competência de executá-los com eficácia e criatividade.
A primeira ação foi conhecer com profundidade, utilizando abordagens de Design Centrado no Usuário, a jornada do usuário dos colchões. Descobriram, entre outros insights, que cada pessoa não tem um jeito de dormir, mas vários durante o sono. Estes insights conduziram a criação de um colchão inovador, sendo considerado o melhor (e mais barato da sua categoria) nos Estados Unidos pela empresa de pesquisa

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O segundo acerto foi oferecer um produto único, barato e com garantia de 100 dias para devolução totalmente gratuita. Apesar de não ter sido planejado, esta opção atraiu o interesse (e compra) de pessoas de todos os tipos de público, não apenas os “jovens descolados” vislumbrados inicialmente pelos empreendedores. A Casper ainda optou por não apenas devolver o valor integral da compra, mas também doar o colchão devolvido para uma instituição de caridade da própria cidade em que reside o cliente.
A terceira bola dentro foi o processo de embalagem e envio do produto. O colchão é enrolado e embalado a vácuo, tornando o produto, normalmente grande, em algo que cabe em uma caixa razoavelmente pequena facilmente manuseada por apenas uma pessoa. Com disso, o custo de frete caiu em 90%, tornando a solução competitiva em qualquer região dos Estados Unidos.
Por fim, a startup tem acertado continuamente em iniciativas que viralizam exponencialmente na internet. A base é o programa de referência. Quem indicar alguém que efetue a compra leva 50 dólares. Só esta iniciativa criou milhares de embaixadores da marca. Isto, associado ao fato de que o colchão “infla automaticamente” no momento de abertura da embalagem gerou milhares de vídeos de “Unboxing Casper”, que por sua vez, atraiu a atenção de outros milhares de novos interessados. Além disso, a Casper lançou a série de podcasts In Your Dreams para ouvir deitado, um charmoso colchão para cachorros, o Nap Tour (carretas ou vans com minúsculos quartos que estacionam em festivais, oferendo uma soneca, estórias para dormir, leite e cookies) e até o Insomnobot-3000, um chatbot que conversa com você nos dias de insônia (nos colchões dos concorrentes, é claro).
Diante de todos estes fatos, a startup que está reinventando um setor cansado, já levantou US$ 240 milhões de 31 investidores e declinou uma oferta de compra de US$ 1 bilhão da rede varejista Target. Exemplos como o da Casper indica que ainda há muito espaço para inovar em setores tradicionais que oferecem soluções caras, ineficientes e sonolentas.
Marcelo Nakagawa é Professor de Inovação e Empreendedorismo do Insper