Ana Vecchi
16 de julho de 2021 | 14h00
A viabilidade de uma franquia pode ser impactada pelo projeto arquitetônico idealizado para as unidades. A padronização é, sim, muito importante, inclusive, pelo custo reduzido na implantação da unidade quando o franqueado entra na rede e é beneficiado pelas negociações realizadas com os fornecedores.
A construção de uma marca, é importante lembrar, está no PDV e na omnicanalidade, sendo que todos os pontos de contato com o consumidor devem ser coesos e falar a mesma língua, ainda que cada canal de vendas tenha a sua própria linguagem e forma de comunicar o que a marca quer transmitir e vender.
Em função de alguns clientes em comum, o arquiteto Fernando Feldmann e eu temos conversado muito sobre nossos projetos e a missão desafiadora que os clientes nos trazem, seja pelo alto conhecimento, ou o inverso. Ter lojas iguais é diferente de DREs que definem os critérios do projeto de arquitetura! A verdade é que o mundo mudou e nem o Méqui tem todas as lojas iguais.
A experiência se dá mais pelo conceito do negócio e menos por padrões das lojas. Foto: Stringer/Reuters
No McDonald’s, uma das referências em padrão de redes franqueadas, a venda sempre foi em cima do produto, do sorriso da equipe, do atendimento e limpeza das lojas plurais em termos de arquitetura. Foi-se há muito tempo a questão de todas as lojas iguais, montadas em cima de um terreno de Xm². Evoluiu-se para experiência em cima do conceito do negócio e não de metro quadrado e cores de parede e piso.
Assim, resolvi organizar em alguns pontos de reflexão as conversas com Feldmann. Também usei informações de algumas reuniões com franqueadores.
A cada público a sua loja, clínica, escola, empório, agência ou outro conceito de negócio. O público-alvo deve se ver dentro daquele PDV, se sentir atraído a entrar, pensar “esta loja é minha cara”, “aí dentro está o serviço que procuro” e, melhor ainda, “não ia comprar nada, mas não resisti e entrei quando passei na frente!”. Para isso ocorrer, é fundamental entender o que é bom para este cliente e como ele define o “bom para mim”, assim como o que é a experiência de consumo ideal ou, no mínimo, adequada.
Muitas empresas imputam ao escritório de arquitetura a criação da experiência. Mas será que ele tem todo conhecimento? Outras empresas delegam ao marketing ou à agência com briefings ainda presos a regras de padronização embasadas em modelos antigos ou recém ultrapassados. A velocidade das mudanças se dá, também, ao conceito de agregar valor e gerar experiência positiva aos clientes.
Acreditamos que cabe ao coletivo da empresa criar a experiência, ouvindo e percebendo o comportamento dos clientes nas unidades existentes. A empresa não pode simplesmente delegar ao arquiteto esta experiência, em
cima de princípios de VM que é algo tão importante, mas restrito em relação ao todo. A mágica da marca vem do que se quer desse consumidor, da expertise da marca em encantar, do ambiente, clima, comportamento de
vendas, som, das sensações causadas.
Se embasar na evolução e amadurecimento dessas marcas é muito bom. Não é necessário esperar décadas para assumir um processo criativo.
* Ana Vecchi é consultora de empresas, CEO na Ana Vecchi Business Consulting, professora universitária e de MBAs, pós-graduada em marketing e com MBA em varejo e franquias. Atua no franchising há 28 anos em inteligência na criação e na expansão de negócios em rede.
Quer debater assuntos de Carreira e Empreendedorismo? Entre para o nosso grupo no Telegram pelo link ou digite @gruposuacarreira na barra de pesquisa do aplicativo
Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.
