Como criar um ponto de venda irresistível para o consumidor no franchising

A viabilidade de uma franquia pode ser impactada pelo projeto arquitetônico idealizado para as unidades. A padronização é, sim, muito importante, inclusive, pelo custo reduzido na implantação da unidade quando o franqueado entra na rede e é beneficiado pelas negociações realizadas com os fornecedores.

A construção de uma marca, é importante lembrar, está no PDV e na omnicanalidade, sendo que todos os pontos de contato com o consumidor devem ser coesos e falar a mesma língua, ainda que cada canal de vendas tenha a sua própria linguagem e forma de comunicar o que a marca quer transmitir e vender.

Em função de alguns clientes em comum, o arquiteto Fernando Feldmann e eu temos conversado muito sobre nossos projetos e a missão desafiadora que os clientes nos trazem, seja pelo alto conhecimento, ou o inverso. Ter lojas iguais é diferente de DREs que definem os critérios do projeto de arquitetura! A verdade é que o mundo mudou e nem o Méqui tem todas as lojas iguais.

A experiência se dá mais pelo conceito do negócio e menos por padrões das lojas. Foto: Stringer/Reuters

No McDonald’s, uma das referências em padrão de redes franqueadas, a venda sempre foi em cima do produto, do sorriso da equipe, do atendimento e limpeza das lojas plurais em termos de arquitetura. Foi-se há muito tempo a questão de todas as lojas iguais, montadas em cima de um terreno de Xm². Evoluiu-se para experiência em cima do conceito do negócio e não de metro quadrado e cores de parede e piso.

Assim, resolvi organizar em alguns pontos de reflexão as conversas com Feldmann. Também usei informações de algumas reuniões com franqueadores.

1. A quem cabe criar a experiência?

A cada público a sua loja, clínica, escola, empório, agência ou outro conceito de negócio. O público-alvo deve se ver dentro daquele PDV, se sentir atraído a entrar, pensar “esta loja é minha cara”, “aí dentro está o serviço que procuro” e, melhor ainda, “não ia comprar nada, mas não resisti e entrei quando passei na frente!”. Para isso ocorrer, é fundamental entender o que é bom para este cliente e como ele define o “bom para mim”, assim como o que é a experiência de consumo ideal ou, no mínimo, adequada.

Muitas empresas imputam ao escritório de arquitetura a criação da experiência. Mas será que ele tem todo conhecimento? Outras empresas delegam ao marketing ou à agência com briefings ainda presos a regras de padronização embasadas em modelos antigos ou recém ultrapassados. A velocidade das mudanças se dá, também, ao conceito de agregar valor e gerar experiência positiva aos clientes.

Acreditamos que cabe ao coletivo da empresa criar a experiência, ouvindo e percebendo o comportamento dos clientes nas unidades existentes. A empresa não pode simplesmente delegar ao arquiteto esta experiência, em
cima de princípios de VM que é algo tão importante, mas restrito em relação ao todo. A mágica da marca vem do que se quer desse consumidor, da expertise da marca em encantar, do ambiente, clima, comportamento de
vendas, som, das sensações causadas.

2. Qual a ordem dos passos quando um franqueador está construindo sua marca como rede de franquias?

Alguns elementos ajudam a construir a marca e fazê-la ser reconhecida em locais novos à medida que expande. Pode-se usar um elemento forte, não necessariamente a logomarca inteiramente junta, o tempo todo.
Criar identidade observando custos é um fundamento defendido por arquitetos especialistas em expansão de rede como o Fernando. O projeto tem que caber na planilha e no ROI, não o inverso.

3. Quais os pontos de cuidado?

Estrategicamente, não há que ser um projeto engessado em metragem, materiais definidos independente do custo que representam no investimento do negócio e em detrimento de exigências dos prédios, imóveis, patrimônio (pontos/imóveis históricos). Ou seja, há oportunidades em que cabe a loja projeta de 100 m², mas em uma rua como a Oscar Freire, em São Paulo, há de se adequar a um PDV de 30 metros quadrados ao invés de 100 metros quadrados como o projeto inicial previa.
Arquitetura tem que se adequar, mantendo a atmosfera, identidade. A base do Mc Donald’s (Méqui) é o sanduíche e não a arquitetura. O produto e serviço devem ser mais importantes para nos fazer reconhecer a marca e seu propósito.
Há limites para as regras que muitos franqueadores criam para eles mesmos e suas redes, principalmente pela questão de se permitirem ocupar locais diferentes, adequar projetos e ganharem dinheiro. Sem renunciar ao conceito do negócio, propósito e padrão.

4. Pode-se separar elementos da logomarca no início ou deve evitar?

Torna-se irrelevante, bobagem, pessoas se pegam a regras que não permitem criar, inovar, brincar com todos os elementos da sua marca. Regras limitam, engessam. Ícones podem ser separados das marcas escritas, vide Nike, Adidas, Sereia da Starbucks.
Inovação não pode ficar embasada em regras antigas, “tem que ser tudo como sempre foi e só depois que se tornaram marcas universais é que passaram a fazer estas separações”: mentira, isso é lenda.

5. ROI é importante a ponto de interferir no processo criativo de PDVs?

Informação financeira é fundamental para arquiteto atingir o valor financeiro do negócio. Ser criativo com pouco dinheiro e fazer caber na DRE com materiais e projetos, dentro do conceito arquitetônico do negócio, ter claro o propósito e diferencial do negócio são competências de um bom arquiteto.
O que é mais importante: viabilizar e fazer fechar a conta ou contratar um projeto dos sonhos, independente de quanto custe? Nem vamos responder….

6. Quão relevante, ou perigoso, é se inspirar em lojas do Mc Donald’s, Starbucks ou Outback?

Se embasar na evolução e amadurecimento dessas marcas é muito bom. Não é necessário esperar décadas para assumir um processo criativo.

* Ana Vecchi é consultora de empresas, CEO na Ana Vecchi Business Consulting, professora universitária e de MBAs, pós-graduada em marketing e com MBA em varejo e franquias. Atua no franchising há 28 anos em inteligência na criação e na expansão de negócios em rede.

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