A viabilidade de uma franquia pode ser impactada pelo projeto arquitetônico idealizado para as unidades. A padronização é, sim, muito importante, inclusive, pelo custo reduzido na implantação da unidade quando o franqueado entra na rede e é beneficiado pelas negociações realizadas com os fornecedores.
A construção de uma marca, é importante lembrar, está no PDV e na omnicanalidade, sendo que todos os pontos de contato com o consumidor devem ser coesos e falar a mesma língua, ainda que cada canal de vendas tenha a sua própria linguagem e forma de comunicar o que a marca quer transmitir e vender.
Em função de alguns clientes em comum, o arquiteto Fernando Feldmann e eu temos conversado muito sobre nossos projetos e a missão desafiadora que os clientes nos trazem, seja pelo alto conhecimento, ou o inverso. Ter lojas iguais é diferente de DREs que definem os critérios do projeto de arquitetura! A verdade é que o mundo mudou e nem o Méqui tem todas as lojas iguais.
No McDonald's, uma das referências em padrão de redes franqueadas, a venda sempre foi em cima do produto, do sorriso da equipe, do atendimento e limpeza das lojas plurais em termos de arquitetura. Foi-se há muito tempo a questão de todas as lojas iguais, montadas em cima de um terreno de Xm². Evoluiu-se para experiência em cima do conceito do negócio e não de metro quadrado e cores de parede e piso.
Assim, resolvi organizar em alguns pontos de reflexão as conversas com Feldmann. Também usei informações de algumas reuniões com franqueadores.
1. A quem cabe criar a experiência?
A cada público a sua loja, clínica, escola, empório, agência ou outro conceito de negócio. O público-alvo deve se ver dentro daquele PDV, se sentir atraído a entrar, pensar "esta loja é minha cara", "aí dentro está o serviço que procuro" e, melhor ainda, "não ia comprar nada, mas não resisti e entrei quando passei na frente!". Para isso ocorrer, é fundamental entender o que é bom para este cliente e como ele define o "bom para mim", assim como o que é a experiência de consumo ideal ou, no mínimo, adequada.
Muitas empresas imputam ao escritório de arquitetura a criação da experiência. Mas será que ele tem todo conhecimento? Outras empresas delegam ao marketing ou à agência com briefings ainda presos a regras de padronização embasadas em modelos antigos ou recém ultrapassados. A velocidade das mudanças se dá, também, ao conceito de agregar valor e gerar experiência positiva aos clientes.
Acreditamos que cabe ao coletivo da empresa criar a experiência, ouvindo e percebendo o comportamento dos clientes nas unidades existentes. A empresa não pode simplesmente delegar ao arquiteto esta experiência, em cima de princípios de VM que é algo tão importante, mas restrito em relação ao todo. A mágica da marca vem do que se quer desse consumidor, da expertise da marca em encantar, do ambiente, clima, comportamento de vendas, som, das sensações causadas.
2. Qual a ordem dos passos quando um franqueador está construindo sua marca como rede de franquias?
- Alguns elementos ajudam a construir a marca e fazê-la ser reconhecida em locais novos à medida que expande. Pode-se usar um elemento forte, não necessariamente a logomarca inteiramente junta, o tempo todo.
- Criar identidade observando custos é um fundamento defendido por arquitetos especialistas em expansão de rede como o Fernando. O projeto tem que caber na planilha e no ROI, não o inverso.
3. Quais os pontos de cuidado?
- Estrategicamente, não há que ser um projeto engessado em metragem, materiais definidos independente do custo que representam no investimento do negócio e em detrimento de exigências dos prédios, imóveis, patrimônio (pontos/imóveis históricos). Ou seja, há oportunidades em que cabe a loja projeta de 100 m², mas em uma rua como a Oscar Freire, em São Paulo, há de se adequar a um PDV de 30 metros quadrados ao invés de 100 metros quadrados como o projeto inicial previa.
- Arquitetura tem que se adequar, mantendo a atmosfera, identidade. A base do Mc Donald's (Méqui) é o sanduíche e não a arquitetura. O produto e serviço devem ser mais importantes para nos fazer reconhecer a marca e seu propósito.
- Há limites para as regras que muitos franqueadores criam para eles mesmos e suas redes, principalmente pela questão de se permitirem ocupar locais diferentes, adequar projetos e ganharem dinheiro. Sem renunciar ao conceito do negócio, propósito e padrão.
4. Pode-se separar elementos da logomarca no início ou deve evitar?
- Torna-se irrelevante, bobagem, pessoas se pegam a regras que não permitem criar, inovar, brincar com todos os elementos da sua marca. Regras limitam, engessam. Ícones podem ser separados das marcas escritas, vide Nike, Adidas, Sereia da Starbucks.
- Inovação não pode ficar embasada em regras antigas, "tem que ser tudo como sempre foi e só depois que se tornaram marcas universais é que passaram a fazer estas separações": mentira, isso é lenda.
5. ROI é importante a ponto de interferir no processo criativo de PDVs?
- Informação financeira é fundamental para arquiteto atingir o valor financeiro do negócio. Ser criativo com pouco dinheiro e fazer caber na DRE com materiais e projetos, dentro do conceito arquitetônico do negócio, ter claro o propósito e diferencial do negócio são competências de um bom arquiteto.
- O que é mais importante: viabilizar e fazer fechar a conta ou contratar um projeto dos sonhos, independente de quanto custe? Nem vamos responder....
6. Quão relevante, ou perigoso, é se inspirar em lojas do Mc Donald's, Starbucks ou Outback?
Se embasar na evolução e amadurecimento dessas marcas é muito bom. Não é necessário esperar décadas para assumir um processo criativo.
