Por Evandro Di Todaro Junior, consultor de negócios do Sebrae-SP
Empresas de serviços, assim como as que pertencem a outros segmentos da economia, estão cada vez mais sensibilizadas sobre a importância de conhecer o cliente e estão investindo na criação de novos serviços e melhoramento dos existentes, visando criar um diferencial competitivo para seus negócios.
Vamos analisar o conceito de qualidade em serviço e nos aprofundar em como as empresas devem evoluir nesta variável crítica de mercado, que tem como características: a intangibilidade, a heterogeneidade e a capacidade de ser inerente ao produto.
Qualidade em Serviços, expressão também conhecida como SERVQUAL, é uma abordagem que tem sido eficaz, utilizando-se da diferença entre as expectativas e as percepções dos clientes sobre o serviço proposto. Esta ferramenta pode ser usada para resolver problemas na qualidade do serviço para clientes externos, assim como para clientes internos, ou seja, empregados e prestadores de serviços.
Serviço de qualidade
Gestores estão sob crescente pressão para demonstrar que os seus serviços são construídos com foco no cliente e que seu desempenho está em melhoramento contínuo. Dada a constante cobrança pelo aumento de eficiência/eficácia, redução de custos nos processos e otimização na utilização dos recursos nas organizações; o gerenciamento na Qualidade em Serviços prestados e/ou que estão em fase de desenvolvimento devem garantir que as expectativas dos clientes sejam devidamente compreendidas e medidas, gerando assim percepções dos serviços disponibilizados alinhados nestas expectativas.
Desta maneira as lacunas na Qualidade em Serviços serão identificadas, e será competência do gestor criar ações rentáveis para eliminação destas lacunas, priorizando aquelas que tragam melhores retornos para a organização. Se as expectativas são maiores do que a percepção, então a qualidade percebida é menor do que a satisfatória e, portanto, ocorre a insatisfação do cliente.
Metodologia para medição do SERVQUAL
A abordagem mais frequentemente usada é para medir a qualidade do serviço comparando as expectativas dos clientes antes do serviço e suas percepções sobre o serviço entregue. O instrumento SERVQUAL tem sido o método dominante utilizado para medir a percepção da qualidade do serviço dos consumidores. Ele tem cinco dimensões ou fatores genéricos que são assim demonstrados:
- Tangíveis Instalações físicas, equipamentos e aparência pessoal de quem atende
- Confiabilidade Capacidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e precisa
- Capacidade de resposta Vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço rápido
- Garantia (incluindo competência, cortesia, credibilidade e segurança) Conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade para inspirar confiança e segurança
- Empatia (incluindo acesso, comunicação, compreensão do cliente) Cuidado e atenção individualizada que a empresa presta aos seus clientes
É importante notar que, sem informações adequadas sobre a qualidade dos serviços esperados e a percepção dos serviços recebidos, o feedback de pesquisas com os clientes pode ser altamente enganoso, tanto para a política organizacional como sob o ponto de vista operacional. Para obter tal confiabilidade no procedimento, se faz necessária a geração de questionários que contemplem perguntas que abordem todas as 5 dimensões acima citadas, seja para as expectativas do serviço a ser prestado assim para a percepção do serviço prestado, após o mesmo ser disponibilizado ao cliente.
O número de questões deve ser limitado, já que como sabemos, o cliente não dispõe de tempo para responder muitas perguntas. A mensuração é baseada em uma pontuação numérica na escala de 1 (menor grau de importância para o cliente) a 10 (maior grau de importância para o cliente) em cada questão das dimensões citadas.
O resultado é baseado na subtração das médias das dimensões para o questionário da percepção e do questionário das expectativas. Tendencialmente para o valor numérico mais negativo, evidencia-se um maior distanciamento entre o desejo do cliente e o que foi entregue para ele, sendo necessário assim a geração de um plano de ação para reduzir e/ou eliminar este distanciamento.
Orienta-se o uso da ferramenta SERVQUAL periodicamente para fins de avaliação comparativa, pelas seguintes razões:
- Para permitir comparações com uma frequência definida, já que o mercado é dinâmico e o cliente muda sua percepção
- Para determinar como melhorias no serviço afetaram a percepção dos clientes e as expectativas do serviço ao longo do tempo e para determinar a eficácia de iniciativas de desenvolvimento e melhoria de serviços com base em planejamentos
Assim como o instrumento SERVQUAL é amplamente utilizado para avaliar a qualidade do serviço externo, pode também ser utilizado para avaliar a qualidade do serviço interno fornecido pelos departamentos e as divisões dentro de uma empresa.
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