Com reabertura do comércio, não basta ‘estar seguro’, mas ‘parecer seguro’

Com reabertura do comércio, não basta ‘estar seguro’, mas ‘parecer seguro’

Em vez de correr risco de contaminar compradores e funcionários, essa é a oportunidade de investir para atrair clientes com boas práticas e fidelizá-lo pela segurança e pela higiene

Ana Vecchi

11 de junho de 2020 | 09h48

Passado o choque inicial de que entrávamos no mapa dos países contaminados pelo novo coronavírus, passamos a ser inundados por informações, opiniões, palpites sobre como deveríamos nos prevenir, quais medicamentos e tratamentos seriam mais eficazes para evitarmos a contaminação, reduzir o tempo de internação e recuperação.

Ainda não é certo que, caso sejamos contaminados pelo vírus, estaremos imunes, poderemos relaxar nossos cuidados e nos considerarmos “blindados” para passarmos a não usar máscaras, ir a locais de aglomeração sem medo, tampouco deixar de lavar as mãos e passar álcool em gel como neuróticos de guerra que nos tornamos, contra o inimigo invisível.

Ao longo dos últimos meses fizemos benchmark, ainda que não da melhor forma, das ações e medidas que reduzem a chance de contaminação e tratamentos que se mostraram mais eficazes nos países vitimados antes de nós.

Com a abertura do comércio não essencial, alguns locais já iniciaram experiências, vimos filas gigantescas para entrar em shopping centers em alguns municípios – me pergunto que tanto há para ver, comprar ou vivenciar neste momento –  vamos ver quais serão as consequências da irresponsabilidade dos que pensam que não transmitem o vírus que ainda anda por aí, e realmente torço pela retomada de clientes ao comércio de forma geral e melhores resultados a toda cadeia de valor, ainda que vá aumentando gradativamente.

O cenário repleto de fake news e o perigo real de colocar a vida em risco, como em toda catástrofe e situações de calamidade, o ser humano (médio pelo menos) será guiado por um dos mais básicos dos instintos humanos: o da sobrevivência, traduzido pelo medo. E, no setor de alimentação, por exemplo, como atrair o consumidor ávido por tais serviços com a limitação de usuários e mesas, impostos pelas legislações locais?

Vários empresários do ramo de franquias de alimentação são unânimes de que haverá uma grande preocupação do consumidor com as questões de saúde, higiene e segurança dos alimentos e riscos de contaminação ao frequentar ambientes públicos.

Algumas exigências são antigas, como luvas, máscaras, touca ou bibico, higienização para evitar contaminação por bactérias não só do estabelecimento (alimentos, utensílios, mesas), mas também de toda a cadeia de suprimentos, agregando agora requisitos de saúde relacionadas ao novo coronavírus. Hoje já existe muito material técnico definindo requisitos emitidos pelas entidades envolvidas (OMS, ANS, entidades de classe, governos estaduais e municipais), que são recomendações a serem atendidas por todos os estabelecimentos, com pequenas variações para cada município, a quem caberá legislar localmente.

Comércio na Rua 25 de Março, em São Paulo, reaberto no dia 10 de junho. Foto: Werther Santana/Estadão-10/6/2020

No meio de toda esse caos de informação, o consumidor tenderá a escolher o estabelecimento que demonstrar que está seguro e não gerará risco para o frequentador, e nesse momento, não bastará “estar seguro”. Precisa “parecer seguro”, e vice e versa.

Conversando com o Sérgio Suzuki, auditor com vasta experiência em implantação de programas de auditoria/inspeção em redes de franquia e varejo em geral, ele reforçou dividir os itens que farão parte da percepção de segurança do consumidor em três grupos que devem ser explorados pelo estabelecimento para conquistar a confiança dos clientes. 

  1. No primeiro estão os itens que são mais tangíveis para o consumidor comum, como as medidas de higiene e saúde visíveis, como medida de temperatura dos clientes na entrada, barreiras físicas entre mesas e entre os consumidores, dispensers de álcool em gel disponíveis, distanciamento das mesas, postos de atendimento, entre outras. Medidas que devem ser ressaltadas pelos canais disponíveis, na entrada do estabelecimento, mídia social e estarem, claramente, implementadas e em prática no estabelecimento (“precisa ser seguro”). São medidas que estão mais claras à população com relação à sua eficácia e que terão olhares mais atentos do consumidor, pois já foram assimiladas e serão esperadas pelo cliente.
  2. No segundo grupo estão os processos na retaguarda, ou seja, a qualidade dos produtos e sua manipulação, que podem ser tangibilizados pela própria marca da rede de franquia ou do estabelecimento, informando a procedência de ingredientes utilizados de fornecedores com bom conceito no mercado, como forma de transmitir confiança ao cliente.
  3. Por fim estão itens menos tangíveis, que serão percebidos pelo cliente durante o atendimento (como a equipe está atuando no atendimento), os que não serão percebidos diretamente, pois são os processos – a menos que se visite a cozinha e,  principalmente, quais os cuidados com os funcionários, que são as pessoas que estarão expostas ao risco de contaminação no transporte entre a residência e o trabalho. Para que o consumidor possa se sentir confortável e seguro, explicitar medidas de treinamento da equipe nos novos procedimentos, e um selo de qualidade próprio ou de empresa de certificação contratada, pode complementar as medidas de construção da percepção de segurança por parte do cliente (“ser seguro”), que atestariam que os processos invisíveis ao cliente foram verificados.

Para cada tipo de negócio, deve-se analisar a dinâmica de atendimento – maior ou menor interação, maior o menor volume de tráfego, espaço disponível de circulação e consumo/atendimento, e colocando-se sob o ponto de vista de um cliente, analisar quais medidas aumentariam a percepção de segurança, que sejam adicionais aos requisitos mínimos recomendados.

Sinalização faz parte do pacote e a Alphagraphics, por exemplo, como rede de franquias também se preocupou em preparar, além de suas lojas, as redes de franquias para que possam colocar em prática a comunicação necessária que transmita segurança e direcione melhor o consumidor no ponto de venda.

Jan Pro, franqueadora, fazendo a dedetização que oferece a garantia de não haver contaminação por 90 dias do espaço e todos os equipamentos e materiais que constam no escritório, na loja, clínica, restaurante e por aí vai. Ainda, trocando ideias com o Sergio Suzuki, especialista em detalhes, como eu, está mais claro do que nunca que precisamos nos cercar de especialistas, cada um na sua área e não cabe “dar um tapa” para o comércio abrir e funcionar.

Em vez de correr o risco de contaminar clientes, funcionários e a si mesmo, esta passa a ser a oportunidade de trazer clientes que não frequentavam seu PDV, sua franquia e fidelizá-los, dessa vez, pelo lado da segurança e da higiene, uma exigência que certamente passará a fazer parte da rotina de todos nós como consumidores. E o cliente que o lojista já tinha vai pensar: “Ainda bem que escolhi ser cliente desta marca, não tinha me enganado!” E vai fazer propaganda.

Mas imagine a divulgação dos que se sentiram enganados pelos que se mostrarem imprudentes. A escolha sobre seu futuro empreendedor é sua! Invista na segurança e não encare como custo.

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* Ana Vecchi é consultora de empresas, CEO na Ana Vecchi Business Consulting, professora universitária e de MBAs, pós-graduada em marketing e com MBA em varejo e franquias. Atua no franchising há 28 anos em inteligência na criação e na expansão de negócios em rede.

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