A concorrência quer te matar

Daniel Fernandes

17 de junho de 2014 | 06h57

“Respeite a concorrência. Seja ético. Seja correto. Ela te ajuda a melhorar. Te ajuda a se superar. Mas cuidado: ela quer te matar!”.
Beto Barreiros, dono do famoso Box 32 (um bar do Mercado Público de Florianópolis que há anos faz um sucesso tremendo), resumiu dessa maneira bem direta, em uma palestra realizada em Florianópolis no ano passado, a realidade de um dos maiores desafios de qualquer empreendedor: lidar corretamente (em todos os sentidos) com seus concorrentes no mercado.
Dependendo do produto ou serviço que você vende, há basicamente dois tipos de concorrência: aquela dos mercados consolidados, quando há poucas e grandes (ou gigantes) empresas disputando ponto a ponto o market share, e a dos mercados fragmentados, quando há muitos pequenos e médios competidores, em uma concorrência muitas vezes regionalizada.
Quando começamos essa série de seis perguntas que fazemos quando temos uma nova ideia de negócio (já falamos sobre pioneirismo, como criar uma nova categoria, a importância do planejamento financeiro e também sobre tamanho de mercado e público-alvo, comentamos que, atualmente, queremos distância dos mercados consolidados. E prometemos explicar por quê.
Gigantes da cerveja. No Brasil, um exemplo claro de mercado consolidado, em que o líder conta com nada mais, nada menos que 70% do market share, é o de cervejas. Três gigantes disputam outros 26%, com uma participação parecida para cada um. E os 4% restantes ficam distribuídos entre as mais de 250 micro, pequenas e médias cervejarias existentes hoje no país. Na década passada, com a Cervejaria Eisenbahn, sentimos na pele o que é concorrer em um mercado assim.
Em qualquer mercado consolidado, os gigantes trabalham com ações comerciais e de marketing extremamente agressivas, somas incríveis de dinheiro e enormes benefícios oriundos da economia de escala (volumes de produção enormes propiciam baixíssimos custos de produção). Assim, podem muito facilmente eliminar – ou pelo menos dificultar – a vida das pequenas e médias. Além disso, gigantes recebem benefícios fiscais e acabam pagando menos impostos, proporcionalmente, que empreendimentos menores.
Temos um caso de um amigo que fabrica cimento (mercado consolidado), e que viveu uma situação muito difícil. Clientes deixaram de comprar seus produtos devido a uma imposição de uma gigante do ramo: se os lojistas oferecessem o cimento dele, perderiam todos os benefícios e descontos oferecidos para aqueles que dariam exclusividade para a gigante. Tratando-se de uma marca renomada e líder absoluta de mercado, o lojista que perdesse esses benefícios seria muito prejudicado.
Nós sofremos muito com essa concorrência agressiva e muitas vezes antiética. Em determinado momento, atendíamos uma grande choperia de Florianópolis com volumes de chope que superavam a casa dos 10.000 litros/mês. Clientes com esse volume são raríssimos no mercado. Para atender a essa demanda, compramos um caminhão, dois novos tanques de fermentação e contratamos mais pessoas. Investimos muito para dar conta do recado.
Mas a alegria durou pouco. Depois de poucos meses, uma grande cervejaria aportou por lá. Ofereceu um preço inacreditavelmente baixo, uma polpuda verba para introduzir os produtos deles e, evidentemente, nos chutar de lá. Foi um baque para nós, afinal de contas, tínhamos de pagar aquele investimento todo.
Sempre que nos perguntam porque vendemos a cervejaria, damos uma principal razão: estava ficando impossível competir com os gigantes. A Eisenbahn cresceu a um ponto em que passou a ser “notada” por eles. E quando isso acontece, vem chumbo grosso.
Quando decidimos fabricar queijos especiais e surgiu a oportunidade de adquirir a Laticínios Pomerode, esta foi uma das primeiras questões que procuramos responder. Não estávamos dispostos a enfrentar um mercado consolidado como o das cervejas. E descobrimos que o mercado de laticínios brasileiro é bem fragmentado: há milhares de marcas disputando pedacinhos do mercado. É uma concorrência muito menos agressiva e mais leal, sem ações comerciais e de marketing milionárias. Acreditamos que, em um mercado como este, temos chances bem maiores de fazer nosso novo empreendimento crescer e se consolidar.
Bruno e Juliano fundaram a Cervejaria Eisenbahn, um pub inglês em Blumenau e trabalham na criação de uma marca de queijos especiais. Escrevem todas as terças aqui no Blog do Empreendedor.

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