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Estratégia| 28 de setembro de 2012 | 13h 30

Empresas que fabricam a tradicional tubaína ainda lutam para transformar os produtos em grifes

Número de pequenas fábricas cai rapidamente e quem sobrevive busca caminhos para enfrentar as gigantes do mercado

Renato Jakitas, Estadão PME

Felipe Rau/AE
Felipe Rau/AE
Marcas regionais de refrigerantes lutam por sua sobrevivência no interior do Brasil

Guaraná Cabeça de Bugre, Maçã Don, Etubaína e soda Gengibirra. Praticamente desconhecidas do grande público, as marcas regionais de refrigerantes lutam por sua sobrevivência no interior do País. Centenário, esse grupo quer deixar para trás a sina de ‘refrigereco’ adquirida nos últimos anos para transformar a memória afetiva do consumidor em valor real no ponto de venda.

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O desafio da tubaína, como também é chamado o produto, passa por encontrar um caminho que afaste o pequeno negócio da sombra de gigantes globais, como Coca-Cola e Ambev, recolocando o setor na rota do crescimento sustentável. “Nossa categoria tem sofrido baixas nos últimos anos. Em 2000, éramos cerca de 850 pequenas empresas. Hoje, não passamos de 210”, relata o presidente da Associação dos Fabricantes de Refrigerantes do Brasil (Afrebras), Fernando Rodrigues de Bairros.

Ele destaca a concentração de mercado como responsável pela quebradeira no setor. Embora o consumo de refrigerantes tenha crescido 24% nos últimos 15 anos – de 63 litros por habitante, em 1996, para 78 litros em 2011 –, a fatia abocanhada pela Ambev e Coca-Cola, diz Bairros, avançou com muita velocidade. “Em volume de vendas, as grandes são donas de 80% do mercado. Em faturamento, chega a 90%. Em 1990, a fatia das pequenas nas vendas era de 30%.”

Procuradas pela reportagem, tanto a Coca-Cola quanto a Ambev não se pronunciaram sobre o assunto. No entanto, além da concentração, há outros motivos para a crise das pequenas empresas do segmento: sistemas precários de distribuição, que não acompanham as exigências dos grandes varejistas, fábricas antigas e tecnologicamente defasadas, além de pequeno investimento em marketing. “Essas marcas precisam lutar para sair da briga pelo preço e olhar para vantagens competitivas. Há espaço para crescer”, garante Adalberto Viviani, da Concept Consultoria, especializada no mercado de bebidas.

É o caso, por exemplo, da Bebidas Don, de Ribeirão Preto, no interior de São Paulo. A empresa investe em reposicionar a marca para enfrentar seus concorrentes. “Eu comparo nosso momento com as cervejas artesanais, que exploram o apelo de serem produzidas em microcervejarias”, afirma o empresário Reilly Okada, segunda geração no comando da empresa.

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O principal produto da fábrica, o refrigerante Maçã Don, já conquistou 15% do mercado de refrigerantes em Ribeirão Preto e, na competição direta com as marcas menores, atinge 65% de participação. “Somos até 20% mais caros do que as demais bebidas regionais e mais baratos que a Coca-Cola e o Guaraná Antártica”, afirma o empresário. “Distribuímos para trinta mil pontos de venda, com foco no pequeno e médio varejo. A política das grandes redes não favorece o regional, mas temos de achar um caminho”, analisa.

Encontrar um nicho de mercado é a estratégia adotada pela Bebidas Leonardo Sell, com 105 anos de história e localizada na cidade de Rancho Queimado, em Santa Catarina. E parece que o modelo tem funcionado, afinal, o Guaraná Pureza – fabricado desde o início da operação – é tão tradicional na região que chega a custar mais caro que a versão da Ambev para o sabor.

“Nosso produto é tratado como o que ele é, um dos refrigerantes mais antigos do Brasil. Não temos o mesmo tamanho, claro, dos líderes. Mas, na região de Florianópolis, disputamos o segundo lugar com o Kuat, da Coca”, destaca Ricardo Sell, que dirige a empresa ao lado do primo Sergio Sell. “Não quero sair da região. O nosso negócio não está na linha de produção industrial. Somos uma família que faz o que gosta há muito tempo”, garante.

História. A Fabbri & Cia, fundada há 115 anos na cidade paulista de Bradowsqui, não mantém estratégias de crescimento como a Leonardo Sell ou a Don. Os planos da empresa passam, basicamente, por intensificar a presença no entorno da cidade de 20 mil habitantes e, assim, continuar viva.

A Fabbri – hoje tocada por Sheila Fabbri, bisneta do fundador – lançou uma das primeiras marcas de guaraná do Brasil, o Cabeça de Bugre, produto que ainda responde por 80% das vendas. “Esse é um bom negócio, mas que mantemos mais por amor, pela história. Temos uma linha com cinco sabores e fabricamos, por mês, 200 mil litros de bebidas. Nosso produto só vende aqui na região. E nosso consumidor é aquele que nasceu tomando o Cabeça de Bugre”, afirma Sheila, que administra um empreendimento com faturamento anual de R$ 4,8 milhões e 60 funcionários.

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